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IP聯名款背後的“國潮力量”

www.ijjnews.com    晉江新聞網 2020-06-30 16:08
  

  或許,如果沒有李寧、安踏、特步等各大體育品牌跨界IP聯名款的不斷推陳出新,大多數人從未察覺到體育和不同文化的關係是如此緊密,也從未想到過兩者能夠碰撞出新的潮流文化。尤其是,深受年輕消費者喜愛的——國潮。

  李寧與人民日報、紅旗,安踏與故宮、李白、花木蘭,特步與少林、荷蘭屋,喬丹體育與大鬧天宮、哪吒鬧海,361°與小黃人、足球小將……接連一段時間,各大體育品牌與不同文化的“跨界合作”,尤其是對中國傳統文化的創新挖掘與再創造,尋找契合點,讓人們通過很“潮”的創意以及營銷方式直接觸摸到不同文化的底藴,並感受着體育精神。而這種前所未有的新鮮感體驗,確實吸引年輕消費者眼球,並刺激着他們的消費慾望。

  在這樣的一個過程中,各大品牌通過IP聯名款所傳遞出的精神內涵,與這些年輕消費者進行着價值溝通,而這樣的價值溝通正是構成“國潮力量”的關鍵。同時,也在這一過程中各大品牌擴展自身品牌影響力,並從品牌內涵出發,一點點建立完整的品牌體系和成熟的文化背景。

  IP聯名款頻售罄

  用IP聯名款搶佔市場,似乎成了這一階段各大品牌搶佔市場份額的主要手段。

  6月21日,特步×少林聯名跨界合作,在雙方共同打造的“開門見山”走秀中,現場用了九幕的演繹展示了少林僧衣的變化和少林歷史的變遷。同時,還將傳統服飾的文化傳承以契合年輕人的方式呈現,展現一場千年功夫聖地遇上現代潮流運動的豐盛對話,讓大家真正感受到了國粹亦國潮。

  其實,特步最早的聯名可以追溯到2016年和變形金剛的合作,這是特步IP聯名的首次嘗試,雙方有了很好的合作關係,一直到現在都在持續合作推出新品。隨後,特步和SMILEY、DC、拳王阿里、貓和老鼠等合作推出了IP聯名產品,還和日本設計師倉石一樹、英國設計師Henry Holland推出聯名系列,而這些聯名款確實也得到了市場不錯的反饋。

  故宮、復聯4、可口可樂、NASA、花木蘭、李白……從2018年開啓聯名至今,安踏已經和數十個知名的品牌或者IP緊密結合,不斷突破品牌邊界,推出了眾多市場炙手可熱的聯名款商品,為安踏的消費羣體、年輕消費者打造一場與眾不同的營銷體驗。在眾多的IP聯名款中,安踏“霸道”系列的IP聯名款更是打爆市場——“霸道可樂”款在電商渠道商8000雙當天售罄,線下近3萬雙售出88%;“霸道故宮款”電商820雙秒光,線下5城50分鐘內售罄。“霸道”繼續進化,“霸道四方”,大貨款售賣3個月高出安踏線下門店7.5%,文化款近萬雙售賣1.5個月售出超50%。

  同樣在2018年,喬丹體育與火影忍者聯名IP正式上線,而這也是喬丹體育推出的首款IP聯名款。隨後喬丹還推出了大鬧天宮、哪吒鬧海、蠟筆小新等一系列聯名產品,都頗受市場歡迎。喬丹體育表示,在未來聯名IP的合作中將更加多元化,比如和當下熱門的軍事、航天領域等進行接觸,同時也將運用更加新穎的方式,將IP聯名展現在大家面前。

  而在去年正式開啓IP聯名的361°,也和高達、穿越火線、小黃人等知名IP合作,推出了多款產品。值得一提的是,2019年6月361°首款以拉近品牌與消費者距離為目標的產品361°×高達系列正式發售,該聯名系列在發售前就已收到64020人的預定,發售當日的限量361個禮盒更是1秒被搶空,多款聯名產品也快速售罄。361°透露,未來會簽入更多優質IP,除了已經曝光的隊長小翼(足球小將),QQ飛車、頭文字D、寶可夢、聖鬥士的聯名IP商品也預計在年內推出。

  而在業內,一提到跨界聯名,更多消費者腦海中會浮現“李寧”品牌,業內不少人甚至稱之為“國潮大佬”。而李寧的確是打造爆款的“能手”。在印有“中國李寧”紅方印LOGO的產品系列,參加了2018年2月7日舉行的紐約時裝週以後,“李寧”推出的這組產品出現了明顯溢價,高售價的同時帶來的是極高的售罄率。與此同時,李寧集團跟進線下渠道,很大程度上顛覆了消費者對國產運動鞋服品牌終端店的認知,從此,李寧已蜕變成網紅潮牌。

  在時裝週大放異彩後,“李寧×紅旗”在這個系列的聯名服飾中,李寧從紅旗、漢字、塗鴉以及年代久遠和宣傳畫中汲取靈感,融合中國文化、時尚潮流與中國製造的靈魂,讓品牌形象越發年輕化、國際化;“李寧×人民日報”在設計上,雙方用了各自的經典元素—— Logo、報紙文字等,將自己的特色風格展示了出來。

  藉助“國潮”創新賦能

  深挖各大品牌的跨界IP聯名款,“年輕羣體”“國潮”是繞不開的話題。

  新一輪的市場競爭中,年輕羣體不約而同成為各大品牌想要吸引的對象。安踏就明確指出,安踏的聯名IP操作主要是針對年輕羣體,抑或是運動愛好者一類,安踏將“青年上行”作為運動生活品類的主題。特步也表示,希望用不同IP背後的故事,串聯起品牌和消費者,形成情感上的共鳴,尤其是和年輕羣體尋找到共同話語。361°藉助高達的IP打破了361°原有的圈層,使得很多沒接觸過361°產品的消費者,尤其是年輕的潮流用户能夠接觸併購買361°的產品,“過去一年,361°通過更多新鮮的IP聯名產品,更加互聯網思維的品牌營銷方式,同新生代消費羣體建立了更好的聯繫。”361°方面直言。

  值得注意的是,在追求年輕羣體的同時,體育品牌自身也在追求年輕化。不論是喬丹體育所表示的“跨界聯名這是時下最流行的合作模式,無疑給每個品牌都注入新的活力,讓品牌更加的年輕化”,還是特步所認為的“IP聯名是品牌年輕化的一個重要舉措”,又或者是2019年安踏的一大重心就是強化運動生活品類年輕化風格,都看到了體育品牌正通過跨界IP聯名賦予自身品牌年輕的屬性。

  體育品牌想要年輕,但它們強調的不僅僅是“潮”,這其中還有屬於中國人自己的“國潮”。因此,在無數次跨界聯名中,他們都保持了“國潮”的基本訴求。比如李寧亮相時裝週的“悟道”系列,就是以中國傳統文化“自省,自悟,自創”為精神內涵,虎鶴雙形、雲中白鶴更是憑藉傳統刺繡工藝秒成網紅;比如安踏的“李白”系列,以李白的風骨為內核,將李白詩句中表現出的灑脱精神與其最著名的詩、酒、劍的標籤融合,“詩”仰天笑、“酒”須盡歡、“劍”不留行,將李白的精神內核賦予產品,帶來全新的國風視覺體驗。

  在國貨“當道”的當下,各大品牌不遺餘力彰顯自己融合傳統文化和潮流時尚的能力,為愛國青年們找到情緒的出口。跨界只是營銷中的一種手段,其根本目的就是告訴消費者,你需要的產品我這裏有,而這裏“需要的產品”更多層面是精神層面的需求——這也是“國潮力量”的關鍵因素。

  “特步品牌的產品屬性離不開兩個維度,一個是運動,一個是時尚,但這二者並不是互相矛盾的,在進行跨界聯名的時候,最重要的就是發掘雙方相同的價值內核。和時尚IP的聯名,我們更加註重的就是運動屬性的附加,在傳統IP的聯名中,我們則更注重文化價值的輸出。我們使產品不單是一個快消品,還是一種精神、一種價值觀的表現。”特步方面表示, 國潮聯名已不再是簡單一時的“潮流”產物,而是開始加強和提升深度的嘗試——從單純賣貨轉變到試圖講一個故事傳遞一種精神,從單向借力轉變到雙向輸出。

  可見的是,國潮目前所呈現的已經不再是以消費為直接目標的國潮,而是用濃郁的全覆蓋的文化氛圍來營造國潮範式。特別針對年輕消費者來説,品牌真正不能拋棄的永遠是文化傳承與精神引領,而想要通過“國潮”打造長久的品牌影響力,也必須從品牌內涵出發,一點點建立完整的品牌體系和成熟的文化背景。

  這一點安踏是深知其詣的,“我們要構築的不止是一個國潮品牌,也不止是單純學習、借勢國外的潮流文化,而是洞察青年文化,成為青年文化引領者和青年生活方式倡導者,建立品類清晰人設,打響文化號召力,成為年輕人的一分子。”安踏運動生活品類事業部總監鄭明廉表示,安踏在聯名上的祕訣——找到平衡點,將不同文化的精神內核以年輕人熟悉的方式嫁接到產品上,順利達成精神鏈接。在這一基礎上,安踏已經提煉為安踏運營IP聯名款的操作模式——講情懷、玩跨界、品文化,而安踏“霸道”便是安踏打造出具有自己DNA屬性的IP。

  (記者_柯雅雅)

標籤:跨界 IP 聯名
稿源: 晉江新聞網  編輯: 謝飛明陳子漢 [打印] 
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