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案例:從安踏看IP跨界營銷的內在邏輯

www.ijjnews.com    晉江新聞網 2020-06-30 19:22
  

  近兩年,很多品牌開始擴展邊界,玩起了“跨界營銷”。但大多數品牌的跨界,往往浮於表面,忽視了跨界營銷最根本的底層邏輯。在跨界營銷的喧囂與熱鬧背後,我們更應該多一些冷靜的思考。

  作為一種營銷手段,跨界營銷到底在跨什麼?底層邏輯何在?今天,就讓我們通過對安踏一系列IP跨界營銷案例的拆解,來探尋跨界營銷的底層邏輯。

  無論短期還是長期,你都要知道跨界的目的所在

  跨界營銷的本質,在於藉助不同品牌文化之間的碰撞所產生的化學反應,製造話題點。然而話題點的製造,並不是跨界營銷的最終目的。總的來説,品牌跨界一般有這樣兩個主要目的——短期目的:短期銷售轉化&用户拉新;長期目的:實現品牌年輕化&創造新可能。

  正如安踏運動生活品類事業部總監鄭明廉所説:“安踏的IP跨界聯名,基於對消費者洞察和深入研究,發現消費者對於聯名產品興趣很大。”因此,我們可以看出,獲取消費者關注,實現短期的銷售轉化,是安踏開始進行聯名的初始目的。

  那麼,從短期目標來看,安踏是如何玩出跨界營銷的話題度與滿意度的?

  ①聯合IP知名度=話題度保障

  縱觀安踏所選擇的一系列跨界聯合IP,無不具有一定的知名度。這背後自是基於雙贏的目的。因為對於一個新品牌而言,並不具備跨界的條件,對方品牌並不能從中獲得什麼,而雙贏是跨界合作的基礎。

  但選擇與高知名度IP聯合更大的好處,則在於話題度的保障。藉助高知名度IP,品牌可以有效提高品牌新鮮度,降低認知疲勞。以安踏與衞龍辣條的跨界聯合為例,兩者都是擁有相當廣泛的國民認知度的品牌,而且衞龍近年來憑藉出色的內容營銷,受到大眾的廣泛喜愛。安踏與高話題品牌衞龍的跨界聯合,保障了跨界的話題度與關注度。

  ②精彩跨界內容製作=滿意度保障

  精彩的跨界內容製作,是跨界營銷玩出高用户滿意度的保障。很多品牌跨界的失敗,並不是因為雙方的調性不夠契合,而是因為雙方在內容製作功力上的欠缺。

  安踏霸道系列與故宮跨界的成功,就不僅歸功於故宮這一國潮IP自身的熱度,也離不開安踏對於故宮元素的深度挖掘,以及對自身DNA商品霸道的多維度包裝。以安踏X故宮“霸道臨城”聯名款為例,其整個設計,從包裝到產品本身,都基於故宮文化元素。

  安踏運動生活品類高級設計師張宇表示,安踏“霸道臨城”聯名款的包裝盒,以故宮城門為設計靈感。以城門的磚紅色為主色調,配上金色霸道字樣,細節精細到連城門上的浮雕龍獅銜環都進行了還原。

  通過對故宮IP文化的重新拆解與融合,安踏不僅通過故宮這一備受歡迎的國潮IP,迎合了當下年輕消費者的偏好,也通過精細的設計收穫了消費者的認可與高滿意度。

  在眾多的IP聯名款中,安踏“霸道”系列的IP聯名款或許可以説是安踏目前運營得較為成功的一個案例——“霸道故宮款”在線上被秒光,線下五城50分鐘內售罄;“霸道可樂款”在電商渠道商8000雙當天售罄,線下近3萬雙售出88%。

  ③調性契合+人羣契合是營造CP感的核心。

  當然,跨界聯名離不開合作雙方CP感的營造。

  三觀契合、目標用户有較多相似特徵的兩個品牌,不但能在跨界營銷中保持各自特質,更能因為對方的存在,而拓展至更多品類場景、嘗試出更多可能性、發展得更為立體豐富。

  而共通的品牌形象和用户市場,則是營造跨界聯合雙方CP感的核心。以安踏與可口可樂的跨界合作為例。安踏與可口可樂都是在奧運賽場上曝光度很高的品牌,也都提倡激情以及對於生活的熱愛。

  因此,安踏與可口可樂的合作,在雙方品牌調性與目標人羣上都高度契合。雙方的跨界,也就更能營造出CP感,碰撞出更多靈感的火花。

  ④非調性契合IP+精彩跨界內容製作=成功衝突感製造。

  當然,也不是説非調性契合的IP就不能進行跨界聯合,只要擁有高超的跨界內容製作本領,一樣可以製作出高滿意度的跨界內容。甚至還可以通過兩者的反差,製造「衝突感」,收穫話題度。

  例如安踏KT系列與六神的跨界合作。安踏與六神,兩者品牌調性南轅北轍,但是兩者都是具有較高國民認知度的品牌,這為它們的合作打下了基礎。而安踏與六神的跨界聯合,之所以能夠大獲全勝,離不開安踏精彩的跨界內容製作。

  安踏腦洞大開,將KT系列代言人湯普森“G6之神”的名號,與六神品牌名相結合。製作了一系列傳播物料,既有趣味度,又有話題度。同時,安踏還將二者品牌文化深度結合,設計聯名產品。鞋面上的G6,代表了湯普森在歷年季後賽中G6中的出色表現,輔以六神品牌主色調,清爽而又有記憶點。

  實現長期目標的重點,在於品牌個性的堅守與傳遞

  除卻短期的銷售轉化與拉新,從安踏一系列跨界聯合中,我們還可以看出安踏對於其品牌調性的堅守與傳遞。縱觀安踏對所以跨界合作IP的選擇,與合作內容的製作,無不在致力於鞏固其年輕化調性。

  1. 安踏跨界合作IP選擇法則:

  ①炙手可熱的IP,大眾化IP的覆蓋。

  “安踏在IP的選擇上,通過認知度高,話題度高的IP合作,實現大眾關注度覆蓋,是其保持跨界熱度的訣竅。一個優質的IP應該有影響力、有價值、有長尾效應,它能夠產生足夠大的商業價值和文化價值,達到品牌文化的共振,以及目標羣體的共振。為品牌帶來一種價值感、美譽度、銷量等的綜合性提升。

  同時,在消費者調研過程中也發現:一二線城市年輕消費者更青睞設計師聯名商品,三四線城市更熱衷大眾化IP的規律,講情懷、玩跨界、品文化。” 安踏運動生活品類事業部推廣高級經理周珺介紹。

  ②短期內能夠跟消費者形成互動。

  安踏所選擇的一系列IP,都能在短期內與消費者形成互動。這一點十分精明。消費者參與度,是跨界營銷不容忽視的底層邏輯之一。

  一場沒有消費者願意參於互動的跨界聯名,是不會有足夠的關注度,也不會使消費者對品牌產生足夠的品牌印象,更是難以形成銷售轉化的。

  1. 安踏跨界IP“使用”法則:

  ①不浪費每一個消費者觸點,實現IP文化全方位傳遞。

  安踏對於IP的使用,尤其值得一説。首先,安踏並沒有將IP的運用停留在線上熱度營造層面,而是將線上線下結合,不放過每一個消費者體驗接觸點。

  安踏籃球品類事業部副總監劉碩表示,在安踏KT系列與六神的聯名案例中,安踏就在線上發售的同時,同步在線下店鋪構建主焦點位,與店外海報、店內湯普森視頻、構成沉浸式組合氛圍。

  安踏還結合六神跨界主題,設置了互動遊戲。讓消費者投色子,投到6點就可以獲得安踏X六神限量款產品的購買資格。通過沉浸式互動體驗的營造,安踏讓這場聯名,在身與心層面,都真真正正與消費者玩在了一起。

  ②深入雙方IP文化,打造獨特、全新IP,鞏固、傳遞品牌調性。

  安踏IP運用的巧妙,更加體現在安踏對於雙方IP文化的深度挖掘與自身品牌調性的鞏固上。讓我們以安踏KT系列與知名球星湯普森的合作為例。

  “安踏與知名球星克萊·湯普森的合作,主要從合作對象選擇、優勢特點挖掘、東西文化結合三個方面着手,不僅鞏固、傳遞了自身品牌調性,也成功創造了KT這一經典品牌IP。”安踏籃球品類事業部推廣高級經理呂志敏介紹。

  安踏與湯普森合作的KT系列的成功,離不開安踏對於湯普森本人個性的展現。安踏成功將湯普森這一外國球員的自身特色,與中國本土文化進行了有機結合,打造出“中國湯”這一備受中國大眾喜愛的球星形象。

  數據顯示,安踏KT系列近幾年呈幾何式增長,初代專屬戰靴KT1銷量為10萬雙,二代銷量為20萬雙,三代銷量為40萬雙,四代銷量為75萬雙,五代預定量已達100萬雙。2018年,安踏籃球鞋銷量就已登上中國市場第一的位置。在這之中,KT系列居功至偉,佔安踏籃球總銷量達30%-40%。

  “不論身處哪種青年文化,年輕人始終不懼探索嘗試,當下我們的青年文化更處在一個覺醒上升的趨勢。”鄭明廉指出,也正如此,安踏將“青年上行”作為運動生活品類的主題。現如今已經推出市場的安踏X吾皇萬睡、安踏霸道X故宮2.0、2021Q1 安踏XSalehe等一系列IP,也正傳遞着安踏所想展示的青年最鮮明的精神印記“上行之心”。

  珍惜每一次跨界IP,構築品牌IP價值資產

  跨界聯名的生意雖然熱鬧,但要想真正做好,裏面的門道是不少的。

  有的跨界為了聯名而聯名,浮於表面而忽視雙方IP文化的深度挖掘,從而使得一場跨界顯得相當膚淺生硬,變成一場皇帝的“自嗨”新衣;有的跨界則欠缺對於不同行業、不同受眾的偏好的充分考量,忽視好方向和主題的把握,與合作對象的慎重選擇,從而踩到“雷區”。

  還有一些企業的跨界,無視自身品牌調性與形象的契合,推出與品牌自身形象差異巨大、甚至帶來負面聯想的聯名產品,不但沒有得到目標人羣的青睞,還招致外界質疑,引來一片罵聲。

  更有一些企業,雖然掌握了正確的跨界姿勢,推出聯名產品時卻只顧設計的新潮和話題的爆款,忽略了最根本的質量要求。導致產品本身出現問題,把自己主業的“老本”都搭了進去。而這一系列企業的跨界之所以失敗,究其根本,在於他們都沒有真正瞭解跨界營銷的精髓。

  不管是短期目標也好,長期目標也罷,獲取消費者關注,構築品牌價值資產,都是跨界營銷不變的根本。

  “我們要構築的不止是一個國潮品牌,也不止是單純學習、借勢國外的潮流文化,而是洞察青年文化,成為青年文化引領者和青年生活方式倡導者,建立品類清晰人設,打響文化號召力,成為年輕人的一份子。”鄭明廉表示.

  縱觀安踏從2017年-2020年的一系列跨界營銷案例,我們可以看出,安踏並沒有將每一場IP聯名跨界視為獲取短期關注的孤立事件,而是通過一系列與自身品牌調性高度契合的跨界,形成了完整的跨界營銷案例矩陣,鞏固了品牌的獨特個性,構築了品牌的長期IP價值資產。從而不僅使這一場場跨界,都宛如煙火般漂亮,更讓這一場場跨界,變為了一顆顆星星,閃耀於品牌的靈魂之中,這才是跨界營銷的根本與精髓所在。

標籤:安踏|IP|跨界
稿源: 晉江新聞網  編輯: 陳子漢陳子漢 [打印] 
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